真维斯品牌策略解析

真维斯原本是澳洲的一个服装品牌,1990年被香港旭日集团与当地进口商合作收购,并经过不断的努力,成功地把产品分销网络伸展到了新西兰等其他地区。1993年,真维斯进军中国内地市场,经过十多年的发展,目前真维斯已在国内20多个省市开设了近1000家专卖店。真维斯品牌策略的成功主要表现在以下几个方面:

贯彻始终的品牌定位

品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”,即通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长,并能够为市场所接受,以至在最短时间内使企业实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中,品牌的定位是品牌何去何从的关键,也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌个性化的过程。所谓品牌定位,就是寻找品牌的营销方式及形象体现方式,并通过上述方式的设置使之合理的切入消费市场。
真维斯1993年从上海进入内地市场,当时中国服装市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌。于是,真维斯把自己的品牌定位在为中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”服务的休闲服装品牌。他们认为,中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体,不同的消费群体对服装的消费需求又各不相同。中档服装的消费者占城市人口的比重最大,达到70%～75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场,以适中的价格将高质量、流行的服饰提供给消费者。真维斯是针对18到30岁的年轻人设计的,但在18到30岁的中档收入群中也存在很多不同的市场需求,18岁到20岁的客户需求与23到25岁的客户需求有时会有很大的不同。真维斯力求在一个品牌里将不同的客户需求细分出来,然后在设计上统一起来。因此不管顾客是20岁还是25岁,总能在真维斯的专卖店里找到自己喜欢的东西。
在这种定位下,从产品到价格,从渠道到广告传播,真维斯都围绕自己和目标消费者做文章。它没有像一些高档品牌在推广过程中着力引导流行或创造流行,真维斯的策略定位是紧跟流行,就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来,加入自己的设计风格,放到中国市场上。为此,公司经常派香港的设计师到美、日等国将那里最流行的东西带回来,用最快的速度做成自己的东西。真维斯之所以很受蓝领阶层的欢迎,正说明真维斯的市场定位及贯彻这一定位的过程是一贯的。正如真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋所说:“如果我们将自己的方向定在引导潮流上,我们的设计就要投入很多,并且要将这个品牌定位到高阶层消费者,卖很贵的价钱,这与我们当初所进入的市场是不吻合的,我们不可能将真维斯当成像路易威登那样的品牌来经营”。事实上,最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70%～75%的消费者中,如果放弃了这个市场而去做高端市场,胜算就会低得多,尤其是对于像真维斯这样一个在服装制造上有规模优势的企业。其目标群体的特征就是喜欢流行的东西,但由于他们的年龄层限制,收入有限,不能支付起流行的世界名牌。真维斯就是将这个巨大的市场空缺补了起来,因此得到了快速的发展。

让产品体现品牌定位

真维斯品牌策略的成功,不在于大众化、追求物超所值的定位策略,而在于定位之后每个部门每个员工都朝着这个方向去做,从而使得真维斯的产品在同等价位里是最好的。按照物超所值的理念去做,是真维斯经久不衰的重要原因之一。我国的许多企业做品牌不懂得专注,不懂得呵护,不懂得要不断创新。长期以来,许多服装企业把精力放在抄别人款式,模仿别人的产品上,自己原创的东西极其缺乏。创新能力缺乏,品牌就没有灵魂,产品也就没有很强的竞争力。
真维斯的品牌竞争力,除了实行拿来主义,追随流行的品牌理念外,更重要的是将自己的品牌理念贯彻到产品中去。这一点尤其体现在产品的质量上。
在质量控制上,旭日集团从创业时就注意订立标准,即预先确定规格标准及检验方法与程序。公司设有专责的“制单部”,其具体工作为替每张客户订单订立制造规格及品质标准,即“制造通知单”及“生产核准单”,以便生产部门能充分地掌握客户的具体规格及验收要求;对照符合程度,即在生产的过程中设立不同的检验点,把半制品及成品与原定标准比较,检查符合程度;补救行动,即检验后拟定重做、修补或报废,确保交到客户手上的均是一级品。
但只着重于事后检验,往往不能避免大量的翻修及次品,甚至会因翻修拖延生产时间而引致延期交货或缺货,最终导致经济上及信誉上的损失。故旭日集团在上世纪80年代初期即在下属各工厂推行质量保证措施,要求除了把不符合标准的成品找出来外,还要系统地追溯不符合标准的原因,并采取适当措施加以改善且使其不再重犯。关键之处在于整个生产过程中,都要采取防范措施以消除产生瑕疵的可能性,以确保产品在第一次生产即能符合既定标准。旭日集团为各生产工厂设定了完善的生产管理制度,设立独立的品管部,直属于工厂总经理,带领着一小队专职、独立的品管员,定期抽查各车间的半制品及成品,透过统计技巧及分析问题的工具及早判断可能发生的问题,做到“事前预防而不是事后补救”,其中一种最行之有效的方法就是品质圈制度。品质圈是由基层员工组成的小组,经过适当训练之后,通过定期的会议及其他活动,由组员主动提出、讨论及解决与工作成效有关的各种问题。

在传播中提升品牌价值

企业在品牌管理中,不但要用优质的产品去体现品牌定位及核心价值,还需要通过品牌传播与自己的目标消费者群建立互信关系。在18到30岁的消费者群中,在校学生占了绝大多数。真维斯按照关系营销的原理,极力通过有针对性的传播活动,强化自己与这部分消费者的联系。
一是通过公益营销传播品牌。比如,在2005年6月向中国青基会捐款150万元,为“首届全国希望小学歌咏大赛”冠名,接着真维斯又宣布向中国青少年发展基金会捐资900万元,设立“真维斯大学生助学基金”,资助刚刚考入大学的品学兼优、家庭贫困的大学生完成学业,从2005年起,在北京、上海、武汉等城市共24所高校开展资助活动。每位符合条件的大学生可连续4年获得共计8000元的资助。助学基金会除了帮助他们顺利完成学业外,同时着力培养大学生志愿服务、回馈社会的意识。受助大学生将参加“真维斯希望工程服务队”,共同参与服务社会的实践工作和公益活动,包括与当地接受希望工程资助的农民工子女“结对子”,以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手”公益活动。真维斯还为受助大学生提供到当地真维斯专卖店实习的机会,帮助大学生了解社会、培养基本生活技能。近年来,真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”,挖掘极具潜力的学

生市场;举办了“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动。毫无疑问,这些举动必然会引起大学生们对真维斯品牌的普遍好感和忠诚,而真维斯的目标客户群之一正是有知识的当代青年,实际上在回馈社会的同时,真维斯也不动生色地为自己培养了潜在客户。品牌代表的不仅仅是知名度,请明星代言、大量投放广告固然可以提高品牌的知名度,但是,品牌的建立是一个实实在在的工程,是实际的工作而不是表面的文章。真维斯之所以在公益事业上舍得投入,首先是真维斯已经有能力“回馈社会”,其次要维持真维斯品牌今后的发展,从大到强,必须将自己的根扎在社会认可这块土壤中。
二是通过网络营销建立与维护企业目标消费者的关系。真维斯在与客户的沟通交流方面,采取了与众不同的方式。真维斯没有找明星代言品牌,也鲜有电视广告的投放,却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。青年人尤其是在校大学生是网民的主要力量,于是,在品牌传播过程中,真维斯充分利用了这一方便快捷的传播工具。早在2002年,网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门户网站,网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。最成功的是真维斯“休闲王国”,它是一个大型消费者互动网络社区。在这个社区中,喜爱真维斯的消费者可以了解品牌的市场动态,参与一些饶有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖活动。真维斯“休闲王国”为品牌与最忠实的消费者建立了活跃的沟通渠道。消费者只要注册、登录真维斯“休闲王国”,就可以发现当今流行的休闲时尚是什么,真维斯最近又有哪些新品促销推广活动。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中,消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化。了解真维斯最新推出的产品,还可以互相交流最新的休闲流行趋势,针对服装的设计、做工等提出自己的意见,这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时,特别是当看到根据自己的意见设计的服装时,会获得更大的认同感和满足感。服装品牌营销很大程度上需要口碑传播,网络媒体创造了一个口碑传播的理想环境。用户可以通过网络形成不同的“团体”,这些团体中的“意见领袖”可以影响周围人的购买行为。只要对真维斯产品有好的体验,消费者就可以将使用感受发到网上与大家分享,通过这种口碑效应,能带动某款服装产品快速流行起来。