虚拟经营的实操宝典

信息技术的迅猛发展加快了世界经济全球化、一体化的趋势,这种趋势对传统工业社会产生了巨大的冲击。新的技术系统、新的思维方式、新的管理模式在知识经济时代不断涌现。虚拟经营就是伴随信息和经济全球化的发展应运而生的。虚拟经营是以内外部资源的合理整合为宗旨、以内部机构的精简和外部协作的强化为目标的新型企业管理方式。虚拟经营可以通过把有限的资源集中在附加值高的功能上,从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。虚拟经营在运作中可采用以下策略。

选择适当的虚拟形式

由于企业的核心能力不同,拥有的经营资源不同和企业的发展阶段不同,在进行虚拟经营过程中,应根据具体情况选择不同的虚拟合作形式。
常见的虚拟企业的合作形式包括:(1)外包加工。任何企业都不会在所有业务环节占有竞争优势,所以当某一环节不具有比较优势,而这一环节又不是企业擅长的领域时,将此业务外包给有优势的其他公司,可以提高企业的整体竞争优势。(2)共同加工。当企业本身并不擅长某一方面的工作又不易外包时,几个公司可共同组成一个作业中心,共同分担经营成本。(3)战略联盟。几家公司拥有不同的关键资源而彼此的市场又互不矛盾,就可以结成合作伙伴关系,实现双赢。(4)虚拟销售。通过整合外部的销售力量或销售网络为自己所用,以扩大或完善自己的销售网络,或对下属的销售网络剥离,使其成为具有独立法人资格的销售公司。(5)虚拟管理。企业可将一些职能部门的管理工作委托给一些专门的管理机构,如信息管理、战略制定、应收账款管理等。
这些基本形式表明,虚拟经营策略抛开以往的“大而全”或“小而全”的经营模式,取而代之的是一种弹性化的经营模式。它的精髓是将有限的资源集中在优势方面,而将附加值低的功能借助于外部力量得以更好地实现。在这种经营模式下,企业集中精力搞好自己的优势,利用他方之长,将优势组合,易于在市场中处于有利地位。

培养核心竞争力

企业要进行虚拟经营,必须有一定的实力做后盾。这个实力最重要的内涵就是核心竞争力。耐克公司的虚拟经营成功就在于其品牌力和新产品的设计能力。核心竞争力也称核心能力或核心专长,它是企业独有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期保持竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。世界大企业的成长过程表明,核心竞争力是引导企业成功的关键要素。放眼世界500强,几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管理模式、市场网络、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长。可以说这些公司成功的过程,也就是其核心竞争力培育和发展的过程。
核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式,沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的,它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关,还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物,企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性,企业的运作模式、营销方式、规章制度,企业员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力,因此核心竞争力很难被竞争对手轻易复制,更难进行市场交易。企业核心能力的异质性,不仅决定了企业的异质性,也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。耐克公司的核心竞争力在于其研究设计,为寻求更轻、更软的运动鞋,他们雇用了将近100名科技人员专门从事研究工作,其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位;公司还成立了研究委员会和顾客委员会,其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫。这些人定期到公司,审核各种设计方案、材料,改进运动鞋的设计。1980年,公司用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元,1981年达400万美元。这些举措确保了耐克公司核心竞争力的提高。
因此,企业在虚拟经营过程中,要善于运用和不断强化自己的核心能力。从耐克的成功经验中可以看出,企业核心竞争力在形成以后,还面临再培育和提升的问题。尤其是在与战略伙伴进行协作的过程中,实行虚拟经营的企业更应注意在合作过程中自身核心竞争力的提升,否则随着市场竞争的加剧和科学技术的发展,核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势,沦为一般竞争力,甚至完全丧失竞争优势。因此,企业若想长久保持核心竞争力的领先优势,就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育,要根据产业的发展方向、管理的发展趋势以及企业自身资源的发展状况,对企业的核心资源重新配置与定位,实现企业核心竞争力的及时跃升,以维持和扩大核心竞争能力的竞争优势。

实施品牌战略

在虚拟经营中,企业品牌是关键要素之一。恒源祥“虚拟经营”的模式就是由加盟工厂生产恒源祥产品,位于上海的总部集中注意力打造品牌,并集产品研发、质量管理为一体,形成了品牌管理在上海,生产在长三角,销售遍布全国的独特模式。恒源祥这一品牌使70多家步履维艰的毛纺企业重现生机,并成为当地的纳税大户。
要实行品牌战略,一是提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动。二是规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素贯穿到企业的所有营销传播活动中去。以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动对接,把每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。虚拟经营的成功典型——耐克公司,早在1972年。奈特和鲍尔曼发明出一种鞋,并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂,并给这种鞋取名叫耐克,这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh(意为“嗖的一声”),它极为醒目、独特,每件耐克公司制品上都有这种标记。很快在1972年俄勒冈州尤金市运动会预选赛期间,耐克鞋在竞赛中首次亮相。三是实施品牌的有效传播。品牌的影响力在于它的知名度和美誉度,老字号企业恒源祥虚拟经营成功,就在于通过品牌传播,在短期内大幅度提高了知名度,从而使得大批企业成为自己的合作伙伴。从80年代末开始,恒源祥不惜从银行贷款在中央电视台做广告。他独具一格,创意5秒广告:“恒源祥,羊羊羊”。这则广告片很快传遍大江南北,家喻户晓,广告界把它作为成功的典范纳入教科书。在恒源祥的品牌形象不断提升的同时,恒源祥的联营工厂也在不断扩大。恒源祥的毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨,成为

全国最大的手编毛线的生产基地。由此可见,没有品牌战略的成功就没有虚拟经营的成功。

充分利用网络信息技术

虚拟企业整合外部资源只是形式,实质问题是用网络信息技术手段,建立起知识资本对物质资源的整合关系。通过互联网,企业可联接一个巨大的外部资源库,供选择使用。基于信息技术平台,企业可借助计算机辅助技术、集成模式、并行工程等信息技术,进行异地绘图设计、制造产品、数据库管理等虚拟操作,这使企业的组织结构运作和业务流程更富有开放性。信息技术为企业铸造了一个与虚拟经营战略对接的全新平台。虚拟企业的运行信息共享是关键,而使用现代信息技术和通讯手段使得沟通更为便利。比如,我国房地产企业万通成立的“筑巢网”,就是运用网络优势,突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型,其余的事都由万通去做。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性,实现了万通与客户的直接沟通。更重要的是,万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式,即万通——开发商——客户,做异地市场,做全国市场,充分利用当地的人才和资源,以最小的投入占领更大的市场。
在利用网络信息技术中,虚拟企业要解决好以下问题:(1)管理技术的智能化。虚拟企业的管理将企业系统中的人流、物流、资金流统一以信息流的形式进行表达和处理。因此,为了达到技术、利益和资源的共享,充分模拟虚拟企业的管理过程,需要具有能虚拟实现“人——机”协调的管理技术,其中一个有效途径就是采用管理技术的整体智能化。(2)管理方式的网络化。虚拟企业管理的实施环境是建立以项目为纽带的企业网络运行平台,它将企业的局域网连接到英特网,以实现虚拟企业各小组间的信息管理。因此,虚拟企业管理的运行方式是建立在以客户机/服务器体系结构框架下的企业运行方式。(3)管理信息的集成化。虚拟企业的各个合作企业之间通过建立基于INTERNET的Web服务器共享产品、工艺过程、生产管理、零部件供应和产品销售及服务管理信息。虚拟企业的管理信息应是高度集成的。(4)虚拟制造技术是以计算机仿真技术为前提,对产品的设计、加工、装配等工序统一建模,形成虚拟的环境、虚拟的过程和虚拟的产品。通过仿真,及时地发现产品设计和工艺过程可能出现的错误和缺陷,进行产品性能和工艺的优化,从而保证产品质量。虚拟制造技术使得应用厂家可以在不同的城市甚至不同的国家通过Inter-net/Intranet(互联网/局域网)进行设计、加工,共享同一产品模型,从而大大提高效率,降低成本。