产品创新的思维魔方

来源：时间：2007-10-23 11:33:07

面对知识经济时代的挑战，企业要在激烈的市场竞争中取得优势，必须不断进行产品创新。在这种情形下，发动管理者和知识员工，围绕顾客需求进行创造性思维，最终开发出差异化的产品，是企业战无不胜的不二选择。

　　创新思维是人们在实践经验的基础上，通过主动的、有意识的思考，产生独特新颖认识成果和心理活动的过程，是人类认识世界和把握世界的基本方式，是发散思维和收敛思维、智力因素和非智力因素的辩证统一。它是一种智力品质，是在客观需要的驱动和伦理规范的要求下，在已有的经验和感性认识、理性认识以及新获取的信息的基础上，总领各种智力和非智力因素，通过思维的敏捷转换和灵活选择，突破和重新建构已有的知识、经验和新获取的信息，创造出新的理论，开发出新的技术，开拓新的领域，探索出新的解决问题的途径，设计出新的产品。企业在产品创新中，需要运用的思维模式主要有水平思维、侧向思维和逆向思维。

　　

　　水平思维

　　

　　在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。然而，传统的垂直营销思维无法满足消费者不断变化的需求，我们需要用水平思维创造畅销新品。

　　传统的垂直营销思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。但是，运用垂直思维的企业很容易忽视这一点，只顾销售自己的产品。因此，企业运用垂直思维进行的创新，实际上只是对产品和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。所以，我们需要行业外部的新思维。水平营销思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平思维下的营销策略也不能充分地发展。

　　发现和制造空白是水平营销思维的基础，没有市场空白，就没有水平营销。制造空白的惟一方法是暂时中断逻辑思维。几乎所有的技巧都是以这6种基本操作方法为基础的——替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这6种方法可以应用于三个层面中的任何一个，因此，一旦选定了产品或服务，并确定了焦点，只需从这6种方法中任选一种并应用于你的焦点上，就可以制造出一个空白来。让我们从产品层面来看看如何应用这6种操作方法：替代——用CCD技术代替胶卷；反转——雅芳式的上门服务；组合——通话功能与照相功能结合的手机；夸张——2升装的二锅头酒；去除——不带显示器的笔记本电脑；换序——网上定制营销。

　　要运用水平思维进行产品和服务创新，首先，要逐步跟踪这些空白刺激所引发的整个购买过程，想象一个“假设”的购买者如何完成信息收集、购买决定、产品使用等整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。其次，在那些不合理的空白刺激中寻找积极因素，并思考是否能够运用其他的方法来产生那么积极的效果。然后，要找到一个可能的情境(如你身边的人、地点、时间、场合等)来使空白刺激产生意义。最后，移动或改变空白刺激，直到它适合那个情境为止。

　　

　　逆向思维

　　

　　作为现代创造性思维方式的一种，逆向思维的特点在于改变常态思维的轨迹，用新的观点、新的角度和新的方式研究和处理问题，以求产生新的思想，从而进行创造性活动。最有典型意义是发生在日本历史上的一则故事：传说日本的丰臣秀吉在统一日本的过程中，曾命令手下的将士奋力在大坂修筑城堡，为使这些城堡固若金汤，需要从濑户内海岛搬运巨石装船东运。而这些巨石每块都达一百吨以上，在当时的条件下，这么重的石头一装船就把船压沉。正在众人无法可施之时，一工匠建议：既然用船载石不行，何不改弦更张，采用石载船的方法。大家采用了这项建议，把石头捆在船底，果然顺利到达了目的地。

　　现代企业将这种思维方式运用于企业创新尤其是新产品的开发，同样能取得意想不到的效果。以前，在圆珠笔生产中一个令人头痛的问题就是从圆珠一端“漏油”，究其原因，是因为圆珠笔的装油量多，圆珠笔滚珠的耐磨性差，还没等里面的油用完就出现了磨损，于是油就渗漏出来。大部分生产厂家都按习惯的思维方式来解决这一问题：既然漏油是由滚珠耐磨性差引起，就全力去研究如何提高滚珠的耐磨性，并为此投入了大量的人力和物力。而日本自动圆珠笔公司却反其道而行之，独辟蹊径，在“油”上做文章。他们提出，减少圆珠笔芯的装油量，以使圆珠笔在没有因滚珠磨损而出现漏油之前油即已用完，从而很轻松地解决了这一问题。并在日本“实用新法案”的保护下，获得了独家生产10年的专利权，从而使自动圆珠笔公司一举成了日本的著名企业。

　　仔细观察我国的市场，人们不难发现，不少企业缺乏创新意识，从产品开发到市场营销都存在不同程度的“跟风”现象。生产电视赚钱，都一窝蜂去搞电视生产线；生产VCD时髦，就大量引进VCD生产线；人家搞豪华包装自己也不惜血本豪华起来，人家当标王出了名，自己也花巨资去称王称霸。实际上，如果看人家“进一步”前途光明的话，运用逆向思维，我们“退一步”也可以海阔天空。河北一家清洁剂厂家的经历可以使我们大开眼界。在日常生活中，清除厨房油污是一件叫人挠头的事情：粘糊糊的油污，布擦不掉，水洗不净。于是各种各样的专用清洗剂应运而生，什么去油灵、除油净，有液体的，有粉状的，着实叫人眼花缭乱。仔细一看，这些企业的产品无不体现一个“洗”字，就是绞尽脑汁把油污洗下去。河北保定某厂没有沿着去污的思路来解决这一问题，他们从化妆品中的面膜中得到启发，变给厨房用具“洗澡”为“穿衣”。它的产品没有任何去污功能，而是在“防污”上打主意。只要将其均匀地涂在厨房器具的表面，20分钟后便形成一层透明的防护膜，等到油污积到一定程度，一撕即掉，就像女同胞日常用的面膜。这样，比起为厨具“洗澡”更省力。上市后，一炮打响。

　　逆向思维也可以用在服务产品的创新上。一是是逆向产品设计。有越来越多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，目前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就可能设计自己心仪的汽车甚至房子。二是逆向定价。在美国．Pficeline．com网站，准备买车的客户可以先在网上设定价格、车型，选购设备，确定取车日期，以及自己愿意前往完成交易的距离，并让网站从自己的信用卡上划走200美元的保证金；网站则把这项提议的联络资讯转移并传真给所有的相关经纪人，它只从完成的交易中赚取收益：买方25美元，经纪人75美元。据了解，这家网站还计划为客户提供融资和保险，当然还是采取类似的报价模式。由此可以看出，网络的魔力完全可以使消费者从价格的接受者变为价格的制定者。这两种方法的实质就在于，营销者站在顾客的立场上思考问题，反客为主，最终最大限度地满足了顾客的个性化需要。

　　运用逆向思维，最大的敌人是管理者或技术创新者自己。一是人们在长期实践中形成的思维定势和解决问题的模式已经固化，很难改变；二是按照原有的旧套路解决各种管理问题和技术问题，从上到下，从技术人员到操作工人，轻车熟路，与人们的惰性一拍即合；三是用旧套路解决管理问题和技术问题，人人驾轻就熟，没有风险不说，就是出了问题也可以把责任推到方法本身。所以，运用逆向思维进行创新，首先要战胜自己。要克服“随大流”跟风走的思想方法和工作方法。

　　

　　侧向思维

　　

　　有句成语叫做“他山之石，可以攻玉”。当我们在一定的条件下解决不了问题或虽能解决但只是用习以为常的方案时，可以用侧向思维来产生创新性的突破。具体运用方式有以下三种：侧向思维要求我们彻底打破“自我本位”的思考方式，经常问一问自己以下一些问题：别人正在干的我能不能不干?别人不干或没有想到干的我能不能干?其他行业、专业、企业的做法、思路、产品特点、发明创造能否为我所用?现在的产品、思路、方法能否改变原来设想的路径，转换方向用到更能发挥作用的其它地方?

　　侧向思维的运用，一是侧向移入。这是指跳出本专业、本行业的范围，摆脱习惯性思维，侧视其他方向，将注意力引向更广阔的领域；或者将其他领域已成熟的、较好的技术方法、原理等直接移植过来加以利用；或者从其他领域事物的特征、属性、机理中得到启发，诱发对原来思考问题的创新设想。如为了减少摩擦，人们一直在不断地改进着轴承。但正常思路无非是改变滚珠形状、轴承结构或润滑剂等，都不能带来大的突破。后来，有人把视野转到其他方向，想到高压空气可以使气垫船漂浮，相同磁性材料会相互排斥并保持一定的距离。于是，将这些新设想移入轴承中，发明了不用滚珠和润滑剂，只需向轴套中吹入高压空气，使旋转轴呈悬浮状的空气轴承，或用磁性材料制成的磁性轴承。二是侧向转换。这是指不按最初设想或常规直接解决问题，而是将问题转换成为它的侧面的其他问题，或将解决问题的手段转为侧面的其他手段，等等。三是侧向移出。与测向移入相反，侧向移出是指将现有的设想、已取得的发明、已有的感兴趣的技术和本厂产品，从现有的使用领域、使用对象中摆脱出来，将其外推到其他意想不到的领域或对象上。这也是一种立足于跳出本领域，克服线性思维的思考方式。比如，拉链的发明曾被誉为影响现代生活的十项最重大的发明之一。但开始用来代替鞋带并不被看好，后来，一个服装店老板将思路引向了鞋带以外，生产出带拉链的钱包，赚了一大笔钱。从那以后，半个世纪以来，拉链几乎渗透到人类社会生产、日常生活的每一个角落，如衣服、枕套、笔盒等等。总之，不论是利用侧向移入、侧向转换还是侧向移出，关键的是要善于观察，特别是留心那些表面上似乎与思考问题无关的事物与现象。这就需要在注意研究对象的同时，间接注意其他一些偶然看到的或事先预料不到的现象。也许这种偶然并非偶然，可能是侧向移入、移出或转换的重要对象或线索。

　　