MBA经典案例：投放弹性重于广告价格

由于对未来预期的不确定，广告主应变能力变得重要起来。实力传播集团突破传播中国区执行官郑香霖认为，目前对企业最大的影响因素，是企业对下半年的情况心里没有底，不知道市场会发生什么变化，所以在广告投放上，观望、短期的心态多一些，希望一旦有事情发生，不会让投出去的广告费无法收回。

　　在这个越发不确定的环境下，广告主的投放策略会发生怎样的变化？

　　要求应变速度改变广告购买期

　　目前广告主会注重调节应变速度，反映在广告活动上，则要求提高投放弹性。比如实力传播帮企业主买标版广告，以往一次性购买一两年期，但目前广告主只希望购买三个月的短期，甚至能够因外界变化，随时停止投放，收回费用。因此，平时的目标是要求广告公司争取的价格，但这时投放弹性反而成了最重要的要求。而很多媒体一般不容易接受这样的要求，这就要广告公司去争取，甚至采用各种谈判技巧，比如对未来广告投放的承诺等。

　　盛世长城广告公司副总经理刘航认为，由于突发事件，使得网络的影响力和传播力提高，因此广告主对网络公关的重视程度大幅提升。近期，刘航的很多客户准备通过招标选择专业的网络公关公司。刘航认为，某种意义上这也说明广告主更重视网上的美誉度和知名度，从被动接受、后发制人到转为主动性的维护，而之前这些客户多是与传统公司用传统的发帖等方式维护网络，现在客户意识到了新传播手段的作用，也因此带来了公关方式的改变。

　　一些人的挑战是另一些人的机会

　　郑香霖认为，虽然目前面临很多影响市场的负面因素，但广告主也不必全都负面看待，因为有危险就有机会。

　　比如油价飙升，对于低油耗车汽车产品就是机会；股市今年不好，很多媒体加大了报道篇幅，这不但增加了媒体内容平台，而头痛片、胃药也是蛮适合目前熊市的产品。以往SARS等传染病期间，洗涤清洁用品就抓住了这样的机会，引起消费者关注。当然，郑香霖强调，运用这些策略时候，也要注重广告表达形式，过于哗众取宠反而会对品牌形象产生不良影响。

　　不但各类产品都要在变数中寻找自身机会，还要看竞争对手状况，如果大家都减少投放，这时可能就是和媒体谈长期合作的好时机。郑香霖介绍，比如SARS时期，香港很多市民不外出，地铁里广告很少，他曾在那时建议客户做好准备，一旦SARS停止，就在地铁投放大规模广告，而和地铁方面洽谈时，由于对未来不确定，反而能够用很低的价格谈下来，这就是很好地利用机遇。