由于服务产品具有“不可感知性”的特征，所以不能用一些抽象的概念来推广服务产品。不过，可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。
    根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。比如，一个初次光顾某家餐厅的顾客，在走进餐厅之前，餐厅的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步印象，如果印象好的话，他就会进入餐厅；而如果这时餐厅内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等吸引他，他就会在这个餐厅用餐。这个例子表明，对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素有助于其有效地推销服务产品的目的。所以，应该采用“有形展示”的策略，帮助服务企业开展营销活动。
    服务行业的有形展示的范围比较广泛，比如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉鼓舞产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用这些有形展示，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

    1. 有形展示的类型（美国分法）
    从不同的角度可以对有形展示做不同的分类。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格等三种要素类型。
    1) 实体环境
    服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。
    ▲背景因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费者通常假定服务场所的背景环境应该完美无缺。因此，一般说来，良好的背景环境并不能促使消费者购买；然而，较差的背景环境却会使消费者退却。
    ▲设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。
    设计因素又可分为艺术设计（例如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等）因素和功能设计（布局、舒适程度等）因素两类。服务设施内外设计状况都可能会对消费者的感觉产生重大影响。
    ▲社交因素。指服务环境中的顾客和服务人员。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。服务人员代表服务企业。服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。

    2) 信息沟通
    信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传诵了有关服务的线索，使服务和信息更具有有形性。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。
    ▲ 服务有形化。让服务更加实实在在而不那么抽象的方法之一，就是在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿。
    麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划十分成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图象，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系到了一起。这个例子证明使用有形因素能使服务更容易被感受，因而更真实。
    ▲ 信息有形化。信息有形化的一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此作出购买决定。
    信息有形化的另一种方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。

    3) 价格
    价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业有意敲诈顾客。

    2. 服务有形展示类型（法国分法）

    1) 根据有形展示的性质分类
    根据有形展示的性质，服务过程中的有形展示可分为以下两大类：
    ▲ 与服务工作有关的有形展示。任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品。有些有形展示和服务过程有关。例如，数据处理服务需要使用电子计算机。在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响顾客感觉中的服务质量。
    另一些有形展示与服务结果有关。例如室内装饰公司为客户装修布置好的办公室，能向客户表明服务企业的服务质量和专业技能。
    ▲ 与服务人员有关的有形展示。服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望，为顾客提供优质服务。他们的服务态度、行为方式、为顾客提供的信息，都是影响服务质量的无形因素。但是，与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响到顾客感觉中的服务质量。
    首先，服务人员的外貌、特别是接待人员、模特、客户经理的容貌，会对顾客的感觉产生重大影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的期望。比如，保安人员的外表应能使顾客产生安全感。
    第二种有形展示是服装。服务人员的工作服装不仅应合身，便于服务人员作好服务工作，而且应能够增强顾客的信任感。
    第三种有形展示是员工使用的销售资料。服务企业销售人员和服务人员经常携带宣传小册子、广告传单、录音带、录象片等销售资料，向客户琢磨服务项目和服务范围。有时，服务企业还会向顾客赠送销售资料，以便客户今后与企业有所联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。

    2) 根据有形展示向客户显示的频率分类
    有些顾客从未和服务企业接触过，他们并不了解服务企业的各种有形展示；另一些顾客却经常和服务企业接触，对服务企业的有形展示非常了解。一般说来，顾客的知识和经验越丰富，服务企业的有形展示对他们的购买决策的影响就越小。对初次购买本企业服务的顾客来说，他们往往会根据各种有形展示形成初步印象，推测服务质量，有形展示对他们的购买决策就会产生较大的影响。

    3) 根据有形展示影响对象分类
    服务企业的有形展示不仅会影响顾客的购买行为，而且对员工、潜在的顾客、公众、劳动力市场等禅师一定的影响。在各种有形展示中，交通运输公司的车辆可能是影响最广的一种有形展示。

    4) 根据有形展示对服务质量的影响分类
    第一类有形展示可证明服务质量。例如，杂志广告可证明广告公司的服务质量。这类服务工作的成果对顾客的视觉影响很强，最能证明服务质量。
    第二类有形展示只能向顾客表明服务质量。在服务工作中使用的各种服务工具并不能证明服务质量的好坏，却可未顾客推测服务质量提供证据。
    第三类有形展示可象征服务质量。例如，保险公司在广告中表现的一把大伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。
    3. 有形展示在服务营销中的作用
    作好有形展示管理工作，发挥有形展示在营销策略中的辅助作用，是服务企业管理人员的一项重要工作。管理人员应深入了解本企业应如何巧妙地额利用各种有形展示，生动、形象地传送各种营销信息，使消费者和员工都能了解并接受。
    有形展示在服务营销中可发挥以下具体作用：
    ▲ 使消费者形成初步印象
    经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。
    服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者形成良好的初步印象。
    ▲ 使消费者产生信任感
    消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产生信任感。
    未消费者提供各种有形展示，使消费者更多了解本企业的服务情况，可增强消费者的信任感。现在，不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。例如，旅游宾馆的厨师经常在餐厅做烹饪表演，根据顾客的特殊要求，为顾客烹调食品。向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。
    ▲ 提高消费者感觉中的服务质量
    在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略的哟安全，无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。
    ▲ 塑造本企业的市场形象
    服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。单纯依靠文字宣传，是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。
    在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。
    ▲ 为消费者提供美的享受
    服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息。服务企业更应重视服务环境、服务体系、员工的仪表和服务态度，才能使消费者享受优质服务。
    采用这类营销策略的服务企业往往强调娱乐性服务，将服务场所作为舞台，将服务过程作为演出过程，给顾客一个新奇、欢乐、兴奋、有趣的服务经历。
    ▲ 促使员工提供优质服务
    作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境，使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而鼓励他们为顾客提供优质服务。
    作好有形展示管理工作，可使消费者了解服务的现实情况，也可使员工了解应如何提供优质服务，满足消费者的需要和期望。这就要求管理人员通过教育和培训，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，关心员工的工作条件和生活。

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