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注会《公司战略与风险管理》l临考精选综合题(3)

2015-08-15 18:06:11来源:

   四、综合题(本题型共1小题,25分。)

  43近年来,随着中国经济的发展,社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条件和便利,旅游休闲活动已深人人们的El常生活。据预测,到2015年,中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。

  但在2007年爆发的国际金融危机影响下,中国旅游业发展遇到较大的困难和挑战。作为主要客源国的一些国家,例如俄罗斯、韩国、日本等国股市暴跌,经济放缓,入境旅游受到的冲击尤为明显。中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响,再加上部分主要目的地国家局势不稳等因素的影响,消费者的出境游需求在一定程度上受到抑制。旅游者的消费选择将更为严谨,对于产品性价比将更为敏感,对于品质和品牌将更为看重。

  另一方面,虽然旅游业面临国际经济衰退的冲击,但也存在着国家实施扩大内需战略,人民币汇率的相对稳定带来间接成本降低,新兴的目的地市场增多等有利因素。2008年,带薪休假制度开始在各地落实,各地政府向民众派发旅游消费券、国家旅游局酝酿出台国民旅游休闲计划等举措,对今后旅游消费人气预计也将产生拉动作用。

  由国务院颁布的《旅游公司条例》于2009年5月1日起正式实施,条例一方面降低了公司准入门槛,取消了国内社和国际社的类别划分,对公司进行异地分支机构设立简化了行政程序,另一方面也对公司应承担的责任与义务有了更加严格和明确的规定。新条例的实施将有助于中国公司产业的升级和市场的成熟与规范,对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型公司的长期发展构成实质性利好。

  甲公司成立于1990年,主要业务为旅游服务业,涉及出境游、入境游和国内游,目前是国内知名的旅游龙头企业。在2009年度公司颁奖盛典上荣获“年度最佳公司”大奖;据某权威机构发布的2009年中国最有价值品牌排行榜显示,公司以品牌价值57.08亿元位列该榜单32位。公司还非常重视信息化建设,在国内旅游行业率先全面使用信息系统接受顾客订单并进行相应处理,使公司业务处理速度和效率远高于行业平均水平。2009年,公司主要结算外汇美元、欧元均出现对人民币较大幅度贬值,汇率波动对公司入境业务和出境业务的影响相反,从公司整体看,旅游业务汇兑损益基本持平,汇率的波动未对公司整体产生影响。

  该公司2002年开始进入会展业务,旗下的会展公司自成立以来实现了快速发展,在国内处于明显领先地位,赢得了客户的高度评价,向市场传播了良好品牌形象,巩固了专业领先地位。

  随着公司规模越来越大,公司的管理层次明显增加,造成职责不明、扯皮增多。而且随着公司业务量的增多,IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据,这种复杂性带来的副作用是整个系统出错现象明显,例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等,导致了越来越多的交易失败,造成客户流失率呈现明显上升趋势。

  此外,作为行业通病,该公司的导游也在开展业务的过程中出现了一些问题,造成顾客投诉,并被某些媒体曝光,使公司的品牌形象受到一定影响。该公司导游人员分为专职导游和社会导游。专职导游是公司的正式员工,他们只带团或既带团又从事公司的经营业务和管理工作,隶属于公司管理;社会导游仅在公司注册,不算作公司的正式员工,这种关系一般被称为“挂靠”。公司在招聘导游员时往往只是对导游员进行一般性的了解,不会对导游员进行人本管理思想的教育。

  导游的收入一般由基本工资(底薪)、出团补助和隐性收入三部分构成,公司只负责发给导游较少的基本工资,出团补助则根据导游带团数量决定。对于大多数导游来讲,收入的大头是所谓的“隐性收入”,导致很多导游为了获得更多收入而出现了一些违反职业道德的行为。此外,由于导游员的工作具有很强的独立性,并且其提供导游服务的地点经常远离公司,使公司不能及时发现导游员在旅游接待中存在的有违职业道德的行为。例如,导游员不向公司有关领导请示,擅自改变活动日程;安排旅游者到旅游合同上未包含的景点游览并从旅游者那里临时收费,以便从相应的旅游景点处获取门票折扣,从而导致旅游者的不信任。

  要求:请根据以上信息回答以下问题。

  (1)请使用SWOT分析法对甲公司的环境进行分析;

  (2)甲公司选择的战略类型是什么?

  (3)该公司在经营过程中会遇到什么类型的风险?

  (4)根据我国的《内控规范》分析,该公司内部环境方面存在什么问题?

  (5)针对该公司出现的导游问题,请分析存在的主要原因,并给出解决问题的方案。

  参考解析:

  (1)优势(S):

  甲公司目前是国内知名的旅游龙头企业。在2009年度公司颁奖盛典上荣获“年度最佳公司”大奖;据某权威机构发布的2009年中国最有价值品牌排行榜显示,公司以品牌价值57.08亿元位列该榜单32位。

  公司在国内旅游行业率先全面使用信息系统接受顾客订单并进行相应处理,使公司业务处理速度和效率远高于行业平均水平。

  旗下的会展公司自成立以来实现了快速发展,在国内处于明显领先地位,赢得了客户的高度评价,向市场传播了良好品牌形象,巩固了专业领先地位。

  劣势(W):

  随着公司规模越来越大,公司的管理层次明显增加,造成职责不明、扯皮增多。

  随着公司业务量的增多,IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据,这种复杂性带来的副作用是整个系统出错现象明显,例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等,导致了越来越多的交易失败,造成客户流失率呈现明显上升趋势。

  公司的导游在开展业务的过程中出现了一些问题,造成顾客投诉,并被某些媒体曝光,使公司的品牌形象受到一定影响。

  公司在招聘导游员时往往只是对导游员进行一般性的了解,不会对导游员进行人本管理思想的教育。

  机会(O):

  近年来,随着中国经济的发展,社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条件和便利,旅游休闲活动已深入人们的日常生活。据预测,到2015年,中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。

  旅游者的消费选择将更为严谨,对于产品性价比将更为敏感,对于品质和品牌将更为看重。这对于国内具有品牌的大型龙头企业是很好的机遇。

  国家实施扩大内需战,人民币汇率的相对稳定带来间接成本降低,新兴的目的地市场增多。

  2008年,带薪休假制度开始在各地落实,各地政府向民众派发旅游消费券、国家旅游局酝酿出台国民旅游休闲计划等举措,对今后旅游消费人气预计也将产生拉动作用。

  由国务院颁布的《公司条例》于2009年5月1日起正式实施,条例一方面降低了公司准入门槛,取消了国内社和国际社的类别划分,对公司进行异地分支机构设立简化了行政程序,另一方面也对公司应承担的责任与义务有了更加严格和明确的规定。新条例的实施将有助于中国公司产业的升级和市场的成熟与规范,对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型公司的长期发展构成实质性利好。

  威胁(T):

  在2007年爆发的国际金融危机影响下,中国旅游业发展遇到较大的困难和挑战。作为主要客源国的一些国家,例如俄罗斯、韩国、日本等国股市暴跌,经济放缓,入境旅游受到的冲击尤为明显。中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响,再加上部分主要目的地国家局势不稳等因素的影响,消费者的出境游需求在一定程度上受到抑制。

  (2)该公司主营业务为旅游,2002年又开始进军会展业务,由于旅游业务和会展业务都属于服务业,在生产、营销等方面存在一定的相似性,因此属于相关多元化战。

  (3)主要的风险如下:

  政治风险:部分主要目的地国家局势不稳。

  汇率风险:该公司旅游业务涉及出境游和入境游,2009年公司主要结算外汇美元、欧元均对人民币出现较大幅度贬值,汇率波动对公司入境业务和出境业务的影响相反,虽然从公司整体看,旅游业务汇兑损益基本持平,汇率的波动未对公司整体产生影响。但在以后的发展过程中,一旦公司入境业务和出境业务出现不匹配的情况,就会产生汇率风险。

  操作风险:IT系统问题(随着公司业务量的增多,IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据,这种复杂性带来的副作用是整个系统出错现象明显,例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等,导致了越来越多的交易失败,造成客户流失率呈现明显上升趋势);导游问题(很多导游为了获得更多收入而出现了一些违反职业道德的行为)。

  运营风险:很多导游为了获得更多的收入而出现了一些违反职业道德的行为。

  (4)根据我国的《内控规范》,该公司在内部控制方面存在以下问题:

  内部环境:该公司的导游人员缺乏积极向上的企业文化,为获得更多收入而出现了一些违反职业道德的行为。此外,该公司也没有制定相应的商业行为守则。在人力资源政策和实务政策方面不健全,包括诸如招聘和雇用、新雇员的试用期和岗前培训制、建立雇员培训长效机制、提升员工素质、绩效评估、辞职、解除劳动合同、退休等。

  (5)针对该公司存在的导游问题,主要原因有三个:

  第一,公司在招聘导游员时往往只是对导游员进行一般性的了解,没有依据人本管理思想加强对导游员的管理;

  第二,薪酬制度设计不合理,现行的薪酬制度看似降低了公司成本和风险,但实际上扭曲了员工的价值取向。没有物质保障,导游自然不会提供好的服务。在经济危机席卷全球的特殊时期,旅游企业间的竞争就是服务的竞争,服务质量的降低将最终导致游客的流失,给企业带来经济损失。

  第三,对导游监控措施不到位,使公司不能及时发现导游员在旅游接待中存在的有违职业道德的行为。

  解决方案:

  第一,严把员工招聘关,在聘用导游人员时,坚决不聘用有诚信问题的导游人员。只有这样,才能减少其他导游人员行为失范的机会,从而保证导游活动正常、健康的运行。

  第二,对现有导游加强人本管理教育。从人本管理思想的角度来说,一个管理质量优良的企业应当是全体职工的命运共同体。而缺乏能将导游员与公司利益紧密联系在一起的长效机制的公司显然不可能是全体职工的命运共同体。因此,加强人本管理教育,并辅之以有效激励机制可以让导游员看到公司对其长远利益的关怀和对公司忠诚所能带来的好处。

  第三,建立有效的薪酬机制,保证导游人员的利益。导游人员行为失范最主要的原因是薪酬机制不合理,使得导游人员过多的追求自身经济利益。因此,需要有效的薪酬机制来保障导游人员的利益。首先,有效的导游薪酬机制应具有合理、稳定的特点。合理是指导游人员的薪酬结构合理。稳定是指导游人员工资有保障,使导游人员的得到与付出基本相等,旺季、淡季的收入平均。这种机制能够激励导游人员在讲解、服务的过程中提供更好的服务质量,让顾客满意。其次,导游人员带团实行公对公的佣金制,规范导游人员的行为。导游人员带团能够从旅游企业报价中得到应得的佣金,这种制度可以减少导游人员的行为失范出现的概率,从而保证了旅游市场的规范性。再次,建立健全导游人员福利制度。旅游企业要为每个导游人员提供一份社会保障福利,免除导游人员的后顾之忧。

  第四,完善企业内部监督体制,做好监督工作。导游人员行为失范与企业不完善的监督体制有直接联系。建立一套长期、规范、完整的规章制度和日常管理考核对该旅游企业来说是必须的也是可行的,这也是建立现代企业制度的必然要求。首先,加强对导游人员行为的日常考核和培训。其次,采取多方监督和事后反馈的方法。

  可实行导游服务公司、公司、旅游景区、旅游者多方督监,增加监督的力度和透明度。导游人员带完团以后,旅游企业可以通过各种形式对旅游者进行访问调查,对导游人员的服务质量进行评价,得到反馈的信息。这样做既可以起到监督管理导游人员的作用,又可以提高服务质量,增加顾客满意度。

  第五,加大处罚力度,建立诚信档案。处罚是管理导游人员行为失范的一种有效措施,它能最大限度地防止导游人员行为失范的发生。对那些违反相关管理规定、条例的导游人员,应严格按法律、法规和制定的条例办事,及时处理。同时,建立诚信档案,为以后招聘和日常工作提供借鉴。

 

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