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随着经济全球化的步伐加快．商务英文广告在经贸活动中的作用也越来越重要．它们时时刻刻都在影响和改变着人们的消费观念和行为．像一只无形的手操纵着人们的消费过程。
一、 商务广告及其特点 1．商务广告的含义 广告(Advertising)源于拉丁文(Advertere)，意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐渐演变，延伸为“让众人了解某事”。广告在商业活动的不断发展中被赋予了新的含义，成为现代意义上的“广告”。广告的广义包括所有向公众发布有关信息的行为：狭义的广告多指商品生产者或经销者通过一定的媒介物．以传播商品和经贸信息等为主要内容的经济活动，通常被称为商务广告。 2．商务广告的特点 (1)商务广告是一种有计划有目的的商品宣传或商业信息传播手段。 (2)商务广告的传播需借助一定的媒介物。 (3)商务广告的宣传对象必须明确。 (4)说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务是商务广告的最终目的。 (5)商务广告的制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。 (6)商务广告是广泛告之公众某种事物信息的宣传活动．并诱导消费者于一定的方向所使用的一种手段。 二、商务广告的主要作用 随着经济的飞速发展，商品越来越丰富多彩，消费者在迅速膨胀的市场信息面前，购物的目的性与指向性已变得不很明确。“酒好不怕巷子深”(Good wine needs no bush)之说已难以适应当今变幻莫测的商品社会。显然，如何向消费者主动传递好信息充分了解并发挥商务广告呼唤功能的作用，已成为生产者和经营者的头等大亭。 1．传播商品信息的作用 商务广告能帮助商家凭借现代化的手段和传播媒体，迅速将各种商务信息传递给消费者，使供需双方得以沟通，从而实现商品的使用价值到价值实现的转变。 2．唤起需要的作用 商务广告应该有效地灌输全新的消费观念。诱导消费者的消费行为，唤起需要，开创新的市场需求。 3．激发购买欲望的作用 要产生商务广告“劝服艺术”的效果，必须集中展示出产品的优点特点，有效地唤起消费者内在的购买欲望。 4．促进销售的作用 商务广告具有沟通产销渠道，促进商品销售，实现其使用价值的作用。连续不断的广告宣传，能引起消费者对商品的关注，开辟新的销路。 5 树立声誉的作用 商务广告还能有效地提高公司、企业、经营机构的声誉，在社会公众的心目中树立企业整体形象，使经营者的影响力扩大。 6．促进管理的作用 产品质量是否过硬，服务是否到位，直接涉及到经营者的信用和生死存亡。通过商务广告可以观察到市场的反馈，从而便于经营者总结经验，分析优劣势，提高生产经营能力，改善管理水平，不断提高市场占有率。 三 商务广告的呼唤功能 1．文本功能分类说 英国翻译理论家纽马克(Newmark)按不同功能把文本体裁大致划分为三类 (1) 表达功能(expressive function)。 (2) 信息功能(informative function)。 (3) 呼唤功能(vocative function)。呼唤功能其实就是指诱导型功能，包括广告企业推介 宣传文字，通知等。这类文体内容着力点在于“唤起”(call out)听者或读者去思考 (think)，去“感受” (fee1)，去“行动” (act)，并按文本预想的方式做出反应(react in the way intended by the text)。因此，为感染受众，实现此类文本的“呼唤”功能，在制作商务英文广告时，我们的语言设计和言词的选用都必须关注大众的欣赏习惯和心理感受，尽量使用他们能有效理解和接受的语言表达形式 以达到此广告预期的呼唤功能。 2．商务英文广告的语言特征 纽马克指出，Few texts are purely expressive．informative or vocative：most include all three functions with an emphasis on one of the three，(很少有文本只纯粹具有一种功能，大部分都以一种功能为主，并兼有其他两种。) 根据分类理论的启示．商务英文广告的语言也应根据不同情况．有适当的灵活度．但语言的使用从语义到文体都要以最贴近、最自然的方式表现原语的信息，并把听者或读者反映作为检验呼唤功能的有效性的评判标尺。 广告类信息按纽马克的功能划分说归属于“呼唤型”文本。要达到“呼唤”的目的，商务英文广告往往应具有以下的语言特征： (1) 语言，必须精练、生动、富有吸引力、感染力。 (2)行文布局须富有自己的特色，简洁通俗，易读易懂。 (3)适应大众口味，让人喜闻乐见。 (4)能有效传递信息，唤起读者感应和行动的目的。 (5)针对大众的期待点和关注点，突出消费者利益。 (6)要让大众易于理解和接受信息，商业性强。 (7)表达直截了当，信息明确，逻辑、条理清楚。 (8)注意英语和当地语的差异。遵从对象国的习惯和规范，表现形式恰当。 (9)注重文化差异和具体的交际情景，避免空洞，突出实质性内容的信息功能。 (10)根据“呼唤”意图和不同的广告媒体．巧用句式 文体和修辞手段。 下面参看一则英文餐馆广告：Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition(饭菜上乘，环境迷人，服务可心)。这则英文广告的语言具有高度简练概括的特征。三个并列结构朗朗上口，形成了排比的气势，将餐馆优雅舒适的环境和一流的饭菜和服务质量惟妙惟肖，简单明了地表达出来了。汉语译文成四字结构，文字对仗，言简意赅。这则广告无论对英语读者，还是汉语读者，都能起到说服性、诱导性的“呼唤”作用。 四、结语 商务广告既是一门学科，又是一门艺术。只要掌握好商务广告的特点，运用好英文这门语言工具，经营者就能充分发挥商务英文广告的呼唤功能，不断吸引消费者，使企业在激烈的商场竞争中永远立于不败之地。 |
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