EMBA案例：揭秘凡客诚品成功的表面功夫

    销售平价衬衫的凡客诚品，将包装盒变成打动顾客的绝佳道具

    没有人希望自己在网上下单购买的衣服，在签收时已被压成一团。但如果仅以塑料袋或普通纸板箱来包装，那些衣服是否会遭此厄运，就只能看快递公司工作人员的心情了。对于电子商务网站来说，商品包装在运输过程中被挤压至变形、破损带来的危害在于，一件售价200元的衬衫或许因此就被顾客瞬间在心中打了五折—顾客的感受会是愤怒，而不是网站宣称的超值。

    凡客诚品（VANCL）的衬衫大多售价在100元之内，显然已无法再承受因包装问题带来的贬值。这家公司从董事长到普通员工都为了如何打好包装费劲心思，他们努力的方向是，让顾客在打开包装看到衣服的那一刻，可以获得惊喜。

    这种惊喜感会由诸多顾客并不会太在意的细节形成。比如凡客诚品衬衫的“全开箱”式包装，就是由联合创始人雷军提出的。他的目标是，顾客必须可以轻易地打开包装，而不需要费力地拆掉胶带；当打开包装之后，整个衬衫要平整地全部呈现在顾客眼前。这种不同于大多电子商务公司的做法增加了凡客诚品的成本，公司内部因此产生过质疑。凡客诚品董事长陈年半开玩笑地告诉《环球企业家》：“一直在与旧势力做斗争。”

    行业内通常的做法，是类似披萨盒的方式，将装有衬衫的内部包装像抽屉一样插进外部包装。但是雷军认为，即使顾客抽出衬衫内部包装只需要一两秒，但依然达不到一下子跳出来的感觉；同时，侧面放置还是会偶尔造成衬衫与包装之间造成摩擦和挤压。凡客诚品的一个现成参考对象是手机，他们用同样的理念做的“全开箱”式包装，让顾客在第一眼看到自己购买的手机时，会产生更喜欢的感觉。

    大多数衣服不容易因为挤压受损，通常快递公司和淘宝卖家会选择结实的塑料袋进行包装。卖男士衬衣起家的凡客，延续了衬衣送到客户手中必须平整的要求，包装盒不能有明显压扁的痕迹，材质上选择抗压能力更好的三层牛皮纸材质，在设计定稿时专门进行抗压测试。

    来自凡客诚品的数据说，这种单价4元左右的纸盒及包装辅料的成本已占运营成本的5%左右。但陈年在压缩其他运营成本的同时，却继续加大了对于包装的投入，并且每一次升级都需要经过他亲自来确认。

    这一切只是为了顾客签收那一刻的感受。当配送员在事先约定好的时间将在凡客诚品上订购的衣服送到家中，他会一手托着纸盒，另一只手将盒盖轻轻抠开，订购的货品即会全部呈现在顾客眼前。盒里的衬衫，会如同刚刚精心放置其中一样，而不会像通常电子商务网站送过来的包裹那样，里面的物品经过抛、摔、长途运输早已脱离它应该处在的位置。

    在位于北京南五环一处凡客诚品的仓库中，每天会有数万个这样的包裹从这里发送到用户手中。仓库里除了一排排货架，最吸引目光的莫过于整齐堆放的成摞纸盒。凡客的包装盒共计超过十种，而作为凡客最具辨识度的扁平外包装纸盒，则共有7种不同尺寸。与衬衫精准匹配的包装，亦是能够保持其平整的重要因素。

    整个仓库犹如工厂流水线一般，为了确保这数以万计的包裹不出差错，一个看似简单的打包被拆分成不同的流程。包装台则是这一流水线中最重要的一环，在如同大型超市里成排的收银台一样的操作台旁边都高高堆起不同尺寸的纸箱，大多由女员工担任的包装员站在自己的包装台前，根据订单和拣货员分拣出的货品体积、高度选择尺寸合适的包装盒。

    配送的快递人员则需要对运输中包装盒的品相负责。不仅需要注意不让包装盒破损、淋雨，还要尽量避免碰撞变形和弄脏。因为服装电子商务这一行的规矩是，顾客如果对于商品及包装不满意，可以拒绝签收而退回。每一笔退单都意味着要另外卖几件衬衫才能挽回损失，由包装而不是由衬衫款式、质量产生的退货，对凡客诚品来说显然是因小失大。这对雷军和陈年显然是不可以接受的，也是他们都将很大精力放在这一小小纸盒之上的原因。