 |  发表: 2006-12-24 00:00:00 人气:75   | 楼主 |
罗技:在贴牌与品牌间优美滑行
按左键是无可争议的贴牌老大,按右键是全球最酷的电脑周边设备品牌。听起来,这像是另一个版本的格兰仕。从“制造”到“创造”,从“贴牌”到“品牌”,中国企业在激烈的商业竞争中索路前行,已“25岁”的瑞士罗技或可堪为借鉴。
两条腿走路
从全球产业协作来看,做贴牌或做品牌,都是规模化生产的必然态势,本无须厚此薄彼。但是从企业微观视角考察,即使是贴牌企业也应该拥有品牌意识。
罗技,25年前从OEM、ODM贴牌生产鼠标起步的一家瑞士公司,如今已经成为全球最著名的电脑周边设备供应商,2005年的营业收入达到18亿美元。而据国际数据公司数据:自1982年罗技起家至2004年,全球生产的9亿台个人台式电脑中有55%配备了罗技鼠标,世界排名前20位的电脑厂商都是它的客户。
1981年罗技在瑞士成立。第二年它就与洛桑联邦技术学院合作生产了第一款硬件产品——P4鼠标,电脑图形界面上的最佳导航工具由此诞生。1984年,罗技以每件44.95美元的价格为惠普设计鼠标并出售给惠普,这在当时被认为是一项利润非常低的业务,但却使罗技年产量提升到了每年25000件。此后,苹果、IBM的贴牌订单雪片般飞来……
随着制造能力的不断提升,罗技试图与微软合作通过软件捆绑的方式销售鼠标,可两年的讨论过去后未能达成任何协议,这促使罗技做出了最终决定——独自开辟它早已密切关注的PC(个人电脑)零售市场。上世纪80年代末这关键的一步迈得何等准确无误!当整个90年代来临时,个人电脑成为了IT市场的商业主角,而这时,不过生产比瑞士腕表大不了多少的鼠标的罗技,已经成为了一家具有均衡OEM业务和零售品牌的全球化公司。它的业务遍布30多个国家,公司同时在瑞士和美国纳斯达克两地上市,其生产与研发的触角已从欧洲伸向北美、亚洲。如今,它最重要的生产基地就建在中国苏州。
从贴牌到品牌,罗技靠什么?倪天意,罗技亚太区总裁的总结是:敏锐的市场嗅觉;清晰的战略导向;执着的产品创新。那只像迪斯尼米老鼠般游弋的小鼠标,带领着罗技所有的PC外接视频、音频、游戏产品,在人与技术间优美滑行。
代工,也要心系品牌
《中外管理》:现在流行一个说法,中国是“世界制造工厂”。权威数据报告也表明:在电子信息高技术产品领域,中国的出口已经占据全球第一。但这些出口产品的大部分并非由中国企业装备,而是由外资企业在国内装备。也就是说,中国企业大多一直在做OEM贴牌生产。您站在全球生产商的角度,如何看待这一现象?
倪天意:外国公司生产一件产品,与中国公司生产一件产品,惟一的不同就在企业的所有权上。对于罗技来说,是谁设计了这个产品?是谁创造了这个产品呢?答案是:中国的工程师。我们在苏州的工厂有5000多员工,其中相当一部分是工程师。工程师的工作真正对产品实现了增值。罗技虽然是一家外国公司,但真正的工作是中国人做的。当然,OEM也非常有价值。通过我们和戴尔、惠普、苹果各厂商的合作,我们学到了很多东西。他们实在是非常苛刻的客户,逼迫我们提供设计和质量都必须一流的产品。和他们做生意,我们只有更快、更好、更便宜才能得到订单。这都有益于把我们学到的东西应用到打造自己的品牌上。
《中外管理》:有专家认为,国内企业大多还处于给代工做代工的阶段。从贴牌到品牌,跨度实在很大。我们的台商企业也有30年在国际代工市场上的磨练。罗技成为那些能抓住机遇的公司之一,为什么?
倪天意:这是因为罗技始终坚持贴牌和品牌两方面并重。在我们看来,OEM生产与品牌生产是可以互相帮助的,而有的企业只关注做OEM生产,没有真正为经营好一个品牌下功夫。建设自己的品牌要花费相当长的时间,不是三年五年就能完成的。重要的是要保持一贯的认识、要持续不断地关注。台湾宏基这两方面也做得非常好。
品牌源于人性化的技术
《中外管理》:做品牌要有企业独到的创意理念。罗技产品确实能让人感受到它的两大特点:一是极具前沿的科技含量,二是时尚的人性化设计。罗技是怎样把这两点统一起来,去贴近市场、贴近顾客的呢?
倪天意:一个产品品牌要取得成功,首先一定要非常深入地去理解这个产品的内涵;其次要了解它的顾客。罗技是一个十分专注的企业。在25年的历史中,我们对自己所生产的每一件产品都有深刻的理解,也就是说,我们知道客户会喜欢这样的产品。对产品的专注就是对客户的专注,这是一种积累。
比如我们开发数字音频产品不止一年了,它的成功源于这样两点发现:一是越来越多的人在更加频繁地使用计算机。他们可以一边用计算机写作,一边网上聊天,一边发送手机短信,还要一边听音乐,这就是新一代人使用计算机的方式;二是与此同时,MP3音乐播放器正在成为时尚新宠。近几年整个MP3行业经历了爆炸式的增长,速度非常惊人。于是我们充分利用自己的技术能力成功设计了我们的音频设备和MP3播放器产品。
《中外管理》:显然,创新在高科技领域是家常便饭。创新对罗技意味着什么呢?
倪天意:第一,意味着我们能够让客户乐于购买他们喜欢使用的产品。一旦客户接触到我们的产品,他就会立刻反应:这是罗技的产品。他们也知道,使用罗技的产品,能获得更好的工作效果和乐趣享受。对我们来说,创新是与客户联系在一起的,全部意义就在于它对客户意味着什么。第二,我们的创新思想来自于每一个员工,而不只是那些个别顶尖人物。创新的基础来自于我们对产品的热情、激情以及和客户的密切关系。
例如:中国市场上总是有大量的模仿产品,这其实说明我们的产品有值得模仿的地方,这是一件好事;而另一方面,这又激励我们要有更好的创新,让我们的产品更具有价值。
不论在哪个市场上,尤其在中国市场上,你总能找到更便宜的产品。但是也要看到,中国的顾客也在发生变化,他们也越来越了解什么是一流的产品,一流产品的品牌价值是什么。一流品牌的设计、质量、服务意味着什么。
《中外管理》:数字时代会怎样影响人们的生活方式,会怎样影响企业创新呢?
倪天意:我们今天的目标客户与20年前的已经很不一样了。随着发展我们看到,个人电脑越来越与人们的生活息息相关,这种趋势将主要有以下四个方面:1.宽带与互联网的普及;2.IP语音服务;3.移动信息与无线技术的应用;4.智能、遥控技术的发展。人们这种数字化生活方式最初来自于个人电脑,但是现在的客户分布在各行各业、不同的年龄层。他们可能用我们的产品来视频聊天、网上冲浪,或者玩电子游戏。也就是说,那些要让自己的生活方式有更好体验的人都是我们的目标客户。
我们的品牌创新空间很大,产品分布于不同层面,有入门级产品,有中间层,还有最高端的产品。
不过我还想说,我们的入门级产品与目前中国市场上的低端产品是有所不同的。那些产品的性能还要更低。罗技要保证它的入门级产品仍然具有非常出色的性能和非常好的价值,要能够代表罗技的品牌。这就是我们为什么向中国市场推罗技的原因,我们希望把品牌价值传达到顾客心中。今天我们庆祝25岁生日,就是要用一种很好的形式来推进新一轮的创新。
责任编辑:李 源
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