画一张商学院的价值网

　　偶然间翻到Co-opetition（哈佛商学院AdamMBrandenburger与耶鲁管理学院BarryJ.Nalebuff合著），这是一本1996年就出版的”老书”。这样的经典，往往让人能够在当下的情境里有不一样的思考。

　　有个故事可以佐证上述观点，比如，我们经常会在商学院的课堂里碰到“古旧”的案例，像“西南航空”的案例，几乎读过商学院的学生没有不知道这个案例的。

　　常有人挑战校方，难道你们就只有这些“老案例”吗？校方往往辩解说，若你连这个案例都没有分析过，你是白读了商学院的。

　　所以说，经典的管理书籍和案例，往往像是古典音乐，应该是百听不厌，常听常新。

　　回到Co-opetition一书，它的经典之处在于，其所提供的“价值网”图，对任何组织来说，都可能将自身情况套用进去，找到自己的定位，甚至明确自己的战略。

　　在笔者看来，将商学院放置到价值网的中坚，用周边利益相关者的视角去审视商学院，更能够发现问题，找到解决方案。

　　客户

　　学生是客户吗？我宁愿像客户一样对待学生。

　　好的学校应该给他们最好的知识，学校也应该听取学生的反馈。

　　但学生不是唯一的客户，客户还包括学生的家长和公司（很多公司是学生的学费支付者），以及捐资助学者。

　　捐资助学者为什么会被当成是客户？商学院的捐助者往往不会追求财务回报，他们寻求的是成就感和名誉，等等，学校负责筹资的人经常和潜在捐助者提到“使命感”、责任感，而不去听取捐助者的需求，当捐助者有其他选择的时候，比如抗震救灾、贫困人群等，商学院筹资就会遇到困难。当然，我们多数的商学院是依附在公立大学下面，某种程度上还不会遇到筹资的瓶颈。

　　不难看出来，上述每一类客户的需求其实是不完全相同的，商学院应该认真听取这些客户的需求，虽然不一定都满足，但平衡这些需求同时满足特定的需求一定是必需的。

　　比如瑞士的IMD商学院选择公司作为主要的客户，可以把MBA学生规模保持在很小，这是IMD的选择，这种选择让他们多年来在公司特设课程领域所向披靡，成为IMD的客户还要支付某种年费，IMD的选择让他们的客户有最佳的学习体验、最实用的学习效果。

　　哈佛商学院没有开设EMBA课程，虽然哈佛完全有能力和品牌进入EMBA，但多年来哈佛保持着MBA最高的录取率，吸引世界各地的精英；在其他商学院公开课程日薄西山、纷纷通过公司特设课程投标（有时候不惜降价竞争）争取内训业务的同时，只有哈佛的EDP公开课程长盛不衰。

　　上述两家学校很清楚自己的客户群，然后坚持服务特定的客户群，最后在各自的领域内取得了成功。

　　提供者

　　商学院的提供者主要是教职员工。但教授和员工（指不直接参与授课的人员）是一定要分开的：通常学校要求教授只做研究、教学，晋升也基本上只看研究成果（学术期刊发表文章、著书等）；员工则要做除了研究和教学之外所有的事情，去支持教授的研究和教学，这像极了医院的医生和其他辅助人员的关系。所以教授和员工应该是相互依存的关系，但教授的性质决定了他们比员工更稀缺。

　　此外，出版教材和学术期刊的出版社因为提供教学内容也是提供者；还要加上一些咨询公司，他们也创造知识比如广泛在商学院课堂传授的麦肯锡7S模型，波士顿矩阵等管理工具都是咨询公司创造的，他们可一点不比很多商学院的教授差到哪里去。

　　对于提供者，商学院要深入了解他们的影响力，明确他们的价值，激励他们在不同的工作岗位上尽职尽责。

　　竞争对手

　　首先是商学院之间的竞争，比如招聘教授之争，特别是国内目前真正称职的教授极度匮乏的情况下，各大商学院院长最重要的事情就是教授招聘，很多商学院不惜相互挖角或高薪到国外揽才。

　　其次，好的职业管理者和专业、优秀的职员也是各商学院争抢的对象，有时候商学院还要和公司、企业争抢优秀管理者，这并非坏事情，市场化人才流动毕竟是好事情。

　　第三，竞争还体现在招到好的学生和优秀的公司达成EDP项目合作上，在国外教授也可能为了得到研究经费而相互竞争，国内商学院不存在这种竞争，因为这种国家或独立捐助基金每年划拨的商科学术研究经费几乎可怜到可以忽略不计。

　　此外，竞争还体现在和很多“自由职业”的教授竞争上，比如很多学校会聘请兼职教授，只负责讲课并按照课时拿报酬而不属于通常意义上的被雇佣而领薪水的教授，这类兼职教授在国外和国内都不少，他们的特点是讲课效果好，受学生欢迎，希望保持独立性而不受雇于某个学校，这样可以在多个学校参与教学。另外，千万不要忽视互联网技术的持续进步，它已经改变了许多游戏规则，而且还给商学院进行管理教育的过程带来更多的影响，设想一下，当所有的教学内容都能够从网上进行，而且不受时间、地点、带宽、流量、速度、互动的限制，你还愿意付高额的学费去商学院吗？或许，这会使得教授变得更加稀缺。

　　最后，是筹资过程中的“竞争对手”：其他商学院，或特定的被捐助对象，如一些非营利组织，捐助者在别的地方捐了钱，在商学院捐款的可能性就小了。

　　补充者

　　虽然商学院之间有竞争关系，但是也能互补，尤其在中国这样的新兴的教育市场，更多的进入者（来自国内、国外）可以迅速做大这个新兴市场，管理教育从上世纪90年代起步到现在不到二十年的时间，中国有多家商学院先后开设了EMBA、MBA、EDP课程，学生、客户、教授、员工有更多的机会选择自己喜欢的和被喜欢的学校。

　　商学院的互补者众多，甚至可以从幼儿园、小学、中学开始，更好的早期教育会使学生进入好的大学机会增大，好的本科教育可以使自己进入更好的商学院读个MBA，于是本科院校和MBA存在着这种互补的关系。

　　还有的学校帮助学生买电脑、代租房、帮助提供低息学生贷款、学校所属的大学社区丰富的文化活动、附近的餐饮、娱乐设施等等。

　　在美国，很多人就是因为特别喜欢纽约的DOWNTOWN氛围而非要上纽约大学不可，甚至对教授而言，选择一个自己喜欢的城市生活也是选择加盟一家商学院的重要因素之一。

　　在实际的操作中，我们发现，商学院周围的酒店设施对EDP项目非常重要，这也直接解释了为何美国多家商学院虽然距离市区偏远，附近没有好的酒店，但都拥有自己的EXECUTIVEEDUCATIONCENTER，包括标准的客房、良好的设施与服务，这样对EDP的学员很方便；位于巴黎市郊外的HEC商学院干脆把建在校门口的五星级酒店和自己的教学中心用走廊连起来了，原因就是方便互补。