商学院MBA案例：特立独行的全食食品超市

“全食食品超市”(Whole Foods Market)是美国最大的天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店、5.4万员工。它的创业故事和营销策略很有意思，一些商学院拿它当MBA案例。

　　1978年，25岁的约翰·麦基(John Mackey)和他21岁女友，用自己的积蓄和从家人、朋友那里借来的4.5万美元，在德克萨斯州奥斯丁市开了一家卖天然蔬菜水果的小菜市场。当时约翰母亲极力反对，那时他大学还没有念完，母亲希望他读完大学，觉得他不应该把聪明才智浪费在开菜市场上，那太没出息。但约翰喜欢另类生活，觉得吃素够另类，做有机食品零售够另类又有意思，于是不顾母亲反对，毅然弃学下海。

　　那时在美国专门卖有机食品的商店很少，素食、有机食品并不流行，在这样一块偏门市场中打拼，创业之路必然艰辛备至。开张一年以后，他们两人由于违规使用自家住宅当商店库房被赶了出去。两人没有了窝，也没有其他地方可去，只好吃住在门市里。他们的商店当时叫Saferway，处在仅供商用的区域里，店铺里没有洗澡的地方，两人只能在洗碗机里洗澡，因为那里边有一根水管子。

　　约翰是个善于审时度势的人。在小店开张后两年，得知别的州出现了几家规模较大的有机食品店，他觉得要想在这个冷门市场开拓出一片天地，就必须做大做强。于是找到当地另一家卖天然食品的商店商量与之合并。对方同意了。1980年9月20日合并后的新店开张，取名为Whole Foods Market(全食食品店)，名称沿用至今。新店总面积1160平方米，雇员19人，已经是同类商店中较大的。此后全食坚定地沿着做大做强的路走下去，从1984年开始不断吸收合并其他商店，一发而不可收。1992年食品店上市，上市后扩张脚步进一步加快。

　　1981年，全食开张的第二年，奥斯丁市爆发了70年一遇的大洪水，他们的菜市场积水竟然深达两米。当时他们没有买保险，这几乎就是灭顶之灾。好在超市在街坊邻居中的人缘不错，附近居民和超市工作人员一起往外淘水、清理淤泥、重新摆放商品，总算撑过来了。约翰是个知恩图报之人，这次大洪水不仅让全食领教了买保险的重要性，还使全食从此开始特别强调企业的社会责任。公司每年把净利润的5%以各种形式捐赠出去，包括向所在地非营利机构或教育机构捐赠食物、义务劳动、或现金，各店每年还都有4个“5%日”，即把当天净销售额的5%捐出去。公司多次登上全美企业社会责任先进榜，其中2006年得第一名。

　　约翰虽然大学没有念完，但他并非不学无术，而是酷爱读书，很有思想。1985年，公司开始扩张，需要融资，全食却公然提出了所谓“利益相关者哲学”。这是一种与传统相悖、投资者乍听上去很刺耳的哲学。在这个哲学里，顾客第一、雇员第二，股东排第三。约翰的逻辑是，“股东价值最大化的最佳途径并非直接去争取。如果你一开始就为了快乐，那么你很可能不快乐”。仔细想来，这种观点很有道理：顾客满意、员工努力工作，企业效益就会好，股东的回报就会高，不求而自得。反过来，如果把追求股东回报放在首位，那么顾客、员工可能都不满意，企业效益可能就会低下，股东回报最大化反而可能落空。有这种哲学的指导，这就难怪它的员工满意度高，自从Fortune1998年开始每年评选“全美100家最佳就业企业”以来，全食年年榜上有名。后来，约翰还提出了“有良知的资本主义”概念，提倡企业不仅要追求利润，还要有良知、有更高的目标。由于经常发表让人耳目一新的不俗言论，他被誉为美国媒体的“甜心”。

　　约翰是个特立独行的传奇明星企业家。虽然现在是Fortune500的大企业CEO，是亿万富翁，但他飞机出行坐商务舱，私家车是本田思域，年薪只有1美元；30多年来一直吃素，最近几年还成了“纯素主义者”，不但不吃荤，任何动物产品都不用，蛋、奶都不沾，皮带、皮鞋都用革的，连丝制品都不用。

　　特立独行的老板开的超市也特立独行。有机食品本来比普通食品价格高，全食又是有机食品行业中的高端，它甚至得了一个“高额支票”的外号，它的营销策略必须高人一筹才能吸引顾客。全食营造高雅购物环境，精心摆放商品，并配以特效灯光，简直把商品当家传珍宝一样来展示。还特别注重对客户进行宣传，比如禽肉制品的冰床旁边放着用再生纸印制的小册子，里边有小故事，讲述这些鸡如何在天然放养环境中长大，如何受到人道对待。在这里，你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。全食还大力提倡环保，比如拒绝使用塑料袋；支持利用可再生能源，2006年它被评为Fortune500中惟一全部中和了自身碳排放的企业，所购买的风能、生物能、太阳能总量超过了它全年所消耗的电量；成立“同情动物基金”，以帮助相关企业人道地对待动物。全食就这样不靠广告，而靠顾客口碑、媒体的正面报道、屡登高曝光度排行榜、传奇老板，打造出了卫生、高营养有机食品的高端品牌，在强手如林的食品业中一枝独秀。

　　2009年全食实现79.53亿美元的销售收入，资产32亿美元、利润1.15亿美元。从1978年德克萨斯州奥斯丁市的寒酸小菜市场，到Fortune500第324位，全食还在迎接市场的挑战中不断成长。