数字革命催生商学院新案例 改变传统商业面貌

案例研究是许多商学院钟爱的教学工具，通过它们把信息传递给工商管理硕士(MBA)学员。案例撰写者总是在寻找可以用来说明不断改变的商界面貌的热门事件。

　　在《体育画报》(Sports Illustrated)网络版的启发下，西班牙学者何塞普?巴洛尔(Josep Valor)最近撰写了一份案例研究，如今已经纳入西班牙IESE商学院(Iese Business School)的MBA课程，用以说明当前的数字技术革命正在如何改变传统商业模式的面貌。

　　案例的核心内容就是这份美国体育杂志。该杂志于1997年推出网络版。11年后，在2008年北京奥运会上，围绕美国游泳选手迈克尔?菲尔普斯(Michael Phelps)是否赢得了100米蝶泳决赛冠军的争议最终尘埃落定，在一定程度上要归功于《体育画报》借助水下照相机拍摄的照片。照片显示，菲尔普斯比塞尔维亚选手米洛拉德?查维奇(Milorad Cavic)早0.01秒触线。

　　专家、博客作者及其它新闻机构把他们的评论与那组连拍镜头放在了一起，放大了该杂志在赛后辩论中发挥的决定性作用。

　　在巴洛尔教授以及该杂志的许多员工看来，那场争议证明了，《体育画报》在10年前做出走上网络的决定是正确的。受此启发，巴洛尔、信息系统学副教授桑德拉?西伯(Sandra Sieber)以及IESE商学院的一个团队决定，将该杂志的历程记录下来，作为MBA学员的一份案例研究。

　　IESE商学院副院长、信息系统专家巴洛尔表示，他选择这份杂志的部分原因在于，它是一个人们耳熟能详的品牌。

　　他表示：“我们不想花时间和精力向学员介绍业务。”

　　但更重要的原因在于该杂志采取的策略，以及它通过与CNN建立合资企业进军数字领域的决定。其姊妹公司CNN是时代华纳(Time Warner)旗下的新闻服务商，制作时事评论和照片、短文、视频内容以及新媒体节目。

　　巴洛尔表示：“给我留下深刻印象的，是《体育画报》走向全面数字化的意愿。”

　　“例如，他们与CNN的结盟意味着，他们不必与一家成熟的全天候新闻频道展开竞争。”

　　这项案例研究获得了极其积极的反馈。巴洛尔表示，MBA学员认为这个案例很有用，尤其是可以帮助他们跟上形势，了解企业界正在使用的实际技术。该案例还向学员展示了，在进入职场时，他们应该警惕这些变化。

　　在巴洛尔看来，《体育画报》的故事提供了一个经典“演示”，说明“公司——不光是媒体公司——在采用新技术时的经历。”

　　“如何利用已经拥有的资产，往往是难点所在，”他在谈到传统企业如何利用信息技术时表示。

　　例如，他说，说服特稿作者撰写更多稿件，就是该杂志向数字版跃进时首先面临的挑战之一。与此同时，它必须学会与电视台竞争，比如拥有首屈一指的体育网站的ESPN。

　　巴洛尔表示：“最泛泛地说，这是一个如何利用你现有能力的问题。”

　　他表示，界定这些能力，同时了解信息与通讯技术会如何改变你的职场和整个社会，是从数字革命中赢利的关键。

　　他谈到了“黛米?摩尔(Demi Moore)法则”——他个人对人们常常提到的因特尔(Intel)创始人戈登?E?摩尔（Gordon E. Moore）关于微处理器幂次发展速度法则的诙谐引申。

　　巴洛尔表示，根据黛米法则（黛米在法语里是“一半”的意思），“对于利用技术可以做些什么，人类只看到了一半，对于技术对业务领域的影响，人类也只看到了一半。”

　　他表示，根据这一前提假设，上世纪90年代末的互联网泡沫是一种“双重耻辱”。“首先，由于过于关注错误的事情，人们赔了很多钱。缺乏关注进而又模糊了他们对真正改变的认识。”

　　比如，唱片公司没能领会数字音乐复制对顾客的重要意义，这给它们带来了风险。它们不是反思如何从核心能力中获取价值，而是花费大量资金，将文件共享网站送上法庭。巴洛尔表示，它们当时应该聚焦于自己一直以来的长处——发现和推举新人——而不是试图对抗新格式与免费下载网站。

　　巴洛尔表示：“事实上，唱片公司的确为社会增加了价值，因为它们发现艺人，管理艺人，让艺人出名。”

　　“目前，它们正把对艺人的控制权让给音乐会推广机构。它们应该让出音乐，把精力集中在由自己推广音乐会。这样，音乐就会成为一种营销工具。”

　　eBay与用户在线转账服务PayPal以及Facebook和亚马逊(Amazon)等许多类似企业的经历都表明，在互联网时代获得成功，不一定要借助尖端硬件的发明或者复杂的计算程序。

　　巴洛尔表示：“看一下那些表现不俗的公司，它们没有一家是通过使用尚未普及的技术起步的。”

　　“我们谈论Facebook的创建时，我们谈论的是想象力，以及运用可获得技术来满足社会需要。”

　　他补充称，在经济低迷之际，随着人们寻求削减成本和提高效率，技术运用方面的创新应该会加快。

　　巴洛尔认为，已经受到新技术严重冲击的业务模式，将遭到经济危机的致命打击。

　　“如果今天的消费者可以选择，或是单击鼠标右键获得免费音乐，或者单击鼠标左键花1美元购买一首单曲，他或她会单击哪一侧？”巴洛尔评论道。他表示，快速适应这一新的现实——就像《体育画报》在十多年前所做的那样——将是许多公司生存的关键。

　　摸索了几年后，CNN于2002年把网站控制权让给了《体育画报》，因为该网站当时处于亏损状态。如今，SI.com已跻身全球10大体育网站之列。

　　巴洛尔表示：“这项（案例）研究的目的是确保学生理解，这样一家传统、成熟且处于无可争议的领军地位的企业，可能会在转型时遇到哪些困难。”

　　他补充称：“只有那些非常睿智、非常聪明，利用黛米?摩尔法则中看不见的那一半去驾驭技术力量的人，才会超越其他所有人。”